Soproni Sörgyár - Marketingkommunikációs terv

Történelem

A Soproni Sörgyárat 1895-ben alapították, első termékének neve Soproni Ászok volt. Az addig sikerrel működő vállalkozást 1948-ban sok sorstársához hasonlóan államosították. A gyárra alapítása óta jellemző, hogy termékeit csakis kiváló minőségű alapanyagokból, mindig a legkorszerűbb sörfőző eljárással készíti. Ennek megfelelően kizárólag a legjobb minőségű cseh komló került sörfőző üstjeibe, amelyek mindegyikét 1975-ben rozsdamentes acélból készült eszközökre cserélték. 1985-ben vezették be a pasztörizálást, ennek köszönhetően a sör ma már nem csupán néhány napig fogyasztható, mint annak idején.

A Soproni sör terjesztését a hatályos törvények egészen 1981-ig a keleten Győr, míg délen a Balaton által határolt, északnyugat-magyarországi területre korlátozták, ám ekkortól végre megkezdődhetett az országos disztribúció kiépítése. 1987–88-ban a Soproni első lépésben Budapesten került forgalomba. 1992-ben a gyárat megvette a BBAG, amely 1996-ra a legmodernebb elvárásoknak megfelelően az egész sörgyárat felújította. Ennek eredményeként a Soproni Ászok minősége jelentős javuláson ment át. 2003-ban a Brau Union AG a Heineken tulajdonába került, és a cég neve 2007-ben Brau Union Hungaryról Heineken Hungáriára változott.

A márka története

A Soproni Sörgyár alapítása óta eltelt több mint egy évszázadban az ott gyártott terméket több különböző néven is forgalmazták. Elsőként Soproni Ászoknak hívták, később a neve Soproni Világos Sör, Ászok, majd 1986-tól ismét Soproni Ászok lett. 1997-ben kezdődött meg a márka tudatos építése és széles körű reklámozása. A termék népszerűsége és forgalma 2002-ig folyamatosan növekedett, ám a sörpiac feldúsulásának következményeként ekkor az eladások elkezdtek visszaesni. Ennek megakadályozására számos próbálkozás született, sajnos sikertelenül. A márkát ezért 2005-ben újrapozicionálták, neve Sopronira rövidült, és üvege is jelentősen megváltozott.

A Soproni márka innovatív szemléletének köszönhetően az elmúlt években megszülettek az első almárkák, és a Soproni termékek választéka azóta is folyamatosan bővül. 2006-ban megjelent az 1895, amely a fogyasztókban a márka minőségi megítélését hivatott erősíteni. Mivel a Soproni volt az egyetlen széles körben ismert márka, amelynek nem volt alkoholmentes változata, ugyanebben az évben piacra került a hiánypótló Soproni Szűz is. Ezek az újítások annyira sikeresnek bizonyultak, hogy a márka fél év alatt 10 ponttal javított innovatív megítélésén. 2007-re a portfólió újabb két termékkel, a Soproni Fekete Démon névre hallgató barna sörrel, valamint az 1 l-es műanyag palackban kapható Sopronival bővült.

Az új fogyasztói szokásokra reagálva 2009 áprilisában a Soproni megalkotta a Soproni Szőke Ciklont, amely kellemes, üde ízével a könnyen fogyasztható sörök iránti igényt elégíti ki.

A Soproni reklámozása

1996-ig a márka reklámtevékenysége olyan apróságokban merült ki, mint hamutartók, tálcák, poharak, eladáshelyi reklámeszközök kihelyezése. A designt mindössze egy illusztráció alkotta, amelyen egy tűztoronnyal díszített pohárból túlcsordult a sörhab.  

1996-1997: modern marketingeszközök bevetésével megszületett a Soproni Ászok tévéfilm, amelyet 1998–2001-ig három fázisban használtak. Az ászok szó többféle jelentéssel bír: azon túl, hogy a sör erjedésével, érlelésével kapcsolatos kifejezés, a kártyajátékok egyik jellemző lapját is így hívjuk. Ebből az ötletből született meg a négy „ász”, a négy szórakoztató reklámfigura, akik egységes öltözékben jelentek meg és adtak elő vicces, a sörfogyasztáshoz kapcsolódó jeleneteket. A reklámokat új szlogen, az „Egy jó pofa sör.” mondat zárta. A hirdetések rendkívül figyelemfelkeltőnek bizonyultak, a fogyasztók innovatívnak, kreatívnak és szórakoztatónak találták őket. A sorozat tagjainak azonban nem volt egységes márkaüzenetük, így sikerességükre csekély hatékonyságuk vetett árnyékot.

1998- 1999: A négy ász kabaréba illő színpadi jeleneteket adott elő.  

2000: A szituációk olyan valós környezetekben játszódtak, mint a strand vagy a kocsma.  

2001: A kommunikáció további fejlesztéseken ment keresztül: a négy ász revüformában énekelt vicces dalokat a sörről. Ám ezek után már nem volt lehetőség a kampány megújulására, maguk a színészek is idősebbek lettek.

2002: A reklámfilmek régi mozifilmeket, tévésorozatokat, szappanoperákat (Terminátor, X-akták, Vészhelyzet, E.T., Sivatagi show, Charlie angyalai) parodizáltak. A kutatásokból kiderült, hogy ezzel a kampánnyal a reklámhatékonyság erőteljesen lecsökkent.  

2003: Új filmparódiák jelentek meg olyan alkotásokra épülve, mint a Mátrix, a Három férfi és egy bébi vagy a Columbo. Tévéműsorok paródiái: főzőshow, időjárás-jelentés. A szójátékok és nyelvi analógiák miatt ezek a reklámfilmek valamilyen szinten visszatérést jelentettek a Soproni Ászok humorához.

2003 óta a Soproni a piacon a legtöbb pénzt költötte arra, hogy visszaszerezze piaci részesedését, de az adatok azt mutatják, hogy ez a stratégia nem vezetett sikerre, ezért 2005-ben a márka csökkentette reklámköltését.  

2006: Elindult a Sörbarátok című szituációskomédia-sorozat, amely négy átlagos magyar férfi életéből ragadott ki jeleneteket. A történetek tipikus sörfogyasztó helyzetekre épültek, amelyeket egyedi humor fűszerezett és tett emlékezetessé, amiatt, hogy a sorozat kilógott a reklámblokkokból. Emellett a nézők könnyen azonosultak az egyes karakterekkel, és várták a folytatást. Az egyes részek naprakész témákkal éppúgy foglalkoztak, mint a márka által támogatott sportokkal, az új termékbevezetésekkel vagy nyereményjátékokkal.

A Sörbarátok sorozat hatására a márka kiemelkedett a versenytársai közül, és megerősítette piaci pozícióját. A sorozat legsikeresebb epizódjai azok közül kerültek ki, amelyekben a magyar vízilabda-válogatott tagjai is szerepeltek.

A Soproni – az ország egyik legrégibb, patinás márkájaként – mindig is fontosnak tartotta azokat az értékeket, amelyekre mindannyian büszkék vagyunk, amelyekben és által magyarságunk, nemzeti identitásunk fogalmazódik meg. Meggyőződéssel hisz közösségteremtő erejükben. Ezért vállalta fel, hogy kommunikációjában a nemzeti büszkeség, az összetartozás gondolatára helyezi a hangsúlyt.

A Soproni márka első lépésként sportsikereinkre fokuszálva fogalmazta meg új üzenetét.
A magyar vízilabda-válogatott támogatásával olyan tartalmat emelt be a reklámba, amely egyértelműen összeköti az embereket, egységbe kovácsolja a nemzetet.
A reklámban Szivós Mártonra és híres vízilabdás felmenőire lehettünk büszkék.

2007-ben a reklámfilmmel a magyar férfi vízilabda-válogatottnak szurkolhattunk egy nemzetként.  

2008-ban a legújabb, „Magyarország, én így szeretlek!” című reklámfilm túllép a sport világán. A magyar hagyomány, történelem és kultúra ikonikus és –ami a legfontosabb – pozitív képeinek és fogalmainak felvillantásával idézi meg az összetartozás és büszkeség egész nemzeten átívelő érzését. A film üzenete végtelenül egyszerű: rólunk, magyarokról szól. A közös értékeinkről. És persze arról a hitről, hogy a széthúzást felülírhatja az összetartozás.  

2009: Soproni Szőke Ciklon reklámfilm. A Soproni legújabb almárkájának hirdetése látványos 3D animációval készült. Az új ízvariáns frissítő hatását a film képsorai a nyári hőségben kiszáradt táj újraéledésével szemléltetik. A „forró” hangulat megteremtéséhez, valamint a magyar értékek felidézéséhez narrációként Arany János felejthetetlen sorait hívták segítségül a Toldiból.

Helyzetelemzés
SWOT-analízis

Erősségek:

• a fiatalabb korosztályt célozza meg
• a határ közelsége miatt külföldi kapcsolatrendszer
• a minőségéhez képest olcsóbb versenytársainál
• rendezvények, sport támogatása
• termékek széles választéka
• sokrétű, érdeklődést felkeltő reklámok
• az egész ország területén kapható
• több vendéglátó ipari egység forgalmazza csapolva

Gyengeségek:

• a versenytársak termékkínálatával szemben a Soproni még nem készített ízesített sört
• gyengébb minőségű sört olcsóbban is lehet kapni
• a drágább kategóriájú sörök ízével nem veszi fel a versenyt
• kishordós kiszerelésben nem kapható

Lehetőségek:

• ízesített sör bevezetése
• úgy arculat kialakítása
• új termék piacra dobása, termékskála bővítése
• nagyszabású reklámhadjárat
• külföldre terjeszkedés

Veszélyek:

• a nagy márkák kiszoríthatják a piacról
• a lakosság többsége anyagi megfontolásból olcsóbb söröket preferál
• távolabbi régiókban a helyi söröket részesítik előnyben (pl. Borsodi)
• a külföldi turisták inkább a világhírű söröket fogyasztják

Célkitűzések meghatározása

Legfőbb célkitűzésünknek tekintjük a termékskála kiszélesítését, és nem a versenytársak hasonló jellegű termékeinek másolásával. A többi cégnél már megszokott citromos ízesítés helyett, egy új, különleges ízesítést választottunk, szeretnénk megalkotni a karamell ízű sört. Célunk, hogy a pikáns íz világot kedvelő fogyasztóink is elégedettek legyenek cégünkkel.

Az új íz bevezetésével kirobbanó profilváltást tervezünk. Az arculat teljes megváltoztatását szeretnénk megvalósítani. Reményeink szerint az új íz a megújult külsővel karöltve szélesebb fogyasztói réteg megnyerésére törekszik.

A Soproni sörgyár a hazai piacot már lefedte, és elhelyezkedését kihasználva a külső piacokra való betörést tervezi. Közelsége miatt Ausztria a fő cél, de tervezzük a szlovák sörpiac bekebelezését is.  A hűség városának nemes nedűjét a külföldi sörkedvelőkkel is szeretnénk megkedveltetni.

A közeljövőben „A Soproni Sopronért” jeligével városfejlesztési és környezetvédelmi kampányt indítanánk, melynek keretében masszívabb kiszerelésű dobozos söröket bocsátanánk a piacra, amik visszaválthatók lennének, ezzel is védve a természetet. Társadalmi szerepvállalásként Sorpont és környékét parkosítanánk, a tereket fákkal öveznénk. Néhány műemlékké nyilvánított épület felújításához is hozzájárulnánk. E mozgalommal otthonosabbá és barátságosabbá tehetnénk városunkat.

Vásárlóink egyetlen problémája termékünk fogyasztását követően a másnaposság. Legújabb fejlesztéseink arra irányulnak, hogy a másnaposság kellemetlen hatását elmulasszuk. Azon kísérletezünk, hogy létrehozzunk egy tablettát, ami enyhíti, vagy megszünteti a nem kívánatos utóhatásokat.  

Célcsoportok azonosítása

A Soproni Magyarország egyik legrégebbi, nagy múltra visszatekintő söre. 4,5%-os alkoholtartalmával, friss és szomjoltó jellegével kiemelkedő minőséget képvisel a világos kategóriájú sörök között. Üdítő, enyhén kesernyésen komló ízű és aromájú ital, amelyet bárki szívesen fogyaszt.

A Soproni 1895 elegáns, prémium megjelenése és magas, 5,3%-os alkoholtartalma révén kiemelkedő minőséget képvisel a hazai világos sörök között. Fűszeres ízéből fakadó különleges aromája a nemes saazer komlónak köszönhető. Igényesebb sörfogyasztóinknak szerettünk volna a kedvében járni ezzel a típussal.

A Soproni Fekete Démon egy kivételes barna sör, amely mélybarna színét és csábítóan kellemes aromáját speciális összetevőinek köszönheti. Négyféle maláta és illatos aromakomló gondoskodik róla, hogy ez a lenyűgöző sörkülönlegesség méltó legyen a Soproni névhez.

A Soproni Szűz egy selymesen lágy, frissítő hatású alkoholmentes sör, az élet olyan helyzeteire, amikor nem élvezhetjük a sör nyújtotta kellemes frissességet. A Soproni Szüzet azoknak fejlesztettük ki, akik ezekben a helyzetekben sem akarnak lemondani a sörözés élményéről.

A Soproni Szőke Ciklon a Soproni termékcsalád legújabb tagja, amely 2009 áprilisában került bevezetésre a magyar piacon. Saphir komlóval főzzük, 4,5%-os alkoholtartalommal bír, és kevésbé keserű íze révén igazán frissítő sörkülönlegességnek számít. Ez a modern, fiatalos termék egyedi ízvilágával követi a világpiacon megjelenő új fogyasztói trendeket és igényeket. Azokat a fogyasztóinkat céloztuk meg ezzel a sörrel, akik egy kis felfrissülésre vágynak a nyári melegben, és nem az alkohol nyújtotta örömökért, hanem szomjoltásként söröznek.

A tájékoztatás során használt publikációs eszközök

Kommunikációs stratégia

Eladásösztönzés

Új termékünket, a karamellás ízű sört alacsony 150 Ft-os bolti áron vezetjük be a piacra, annak érdekében, hogy a potenciális fogyasztók megismerhessék, kipróbálhassák. Miután megszerették a terméket néhány hónap után felemelnénk az árat, és hasonló árban árusítanánk, mint a többi termékfajtát.

A továbbiakban tervezzük multipack csomagolásban történő árusítást. 6 darabos kiszerelésben juthatnának hozzá a vásárlók a Soproni különlegességeihez. Egy csomag 5 Sopronit és 1 Sorproni Karmellt tartalmazna, így nagyobb esély van rá, hogy megkóstolják az új temréket. Ez a csomag olcsóbb lenne, mint a 6 Sopronit tartalmazó multipack. Minden multipack csomaghoz egy fél literes Soproni logójával ellátott poharat mellékelnénk.

Nagyobb áruházakban és a sörgyárban kóstoltatást szerveznék, ahol bemutathatjuk legújabb termékünket. A kóstoltató pultot az áruház azon részlegére tervezzük, ahol a sörök megtalálhatók, így a kóstolók, ha kedvet kapnak a vásárlásra, azonnal kosarukba tehetik azt. 

A későbbiek folyamán egy nyereményjátékot is indítanánk. Néhány nagyobb nyeremény mellett sok aprósággal is szeretnénk kedveskedni fogyasztóinknak. Fődíjként egy két főre szóló Dubai-i utat sorsolunk ki, emellett további értékes ajándékok nyerhetőek, 3 laptop és 2 LCD TV illetve kisebb értékű promóciós ajándékok, pl. poharak, kulcstartók, sapkák. A nyertesek a kupak belsejében és a nyitófülek alján értesülhetnek a nyereményükről.

Reklám

A TV-reklámok audio-vizuális eszközök, ezért a figyelemfelkeltő-hatásuk ezeknek legerőteljesebb. TV-reklámainkkal emocionálian szeretnénk hatni fogyasztóinkra. Szeretnénk egy PR-filmet készíteni Sopronról, a környékéről, és az ott élőkről, amelyben „A Soproni Sopronért” című kampányunkat hangsúlyoznánk.
A film egy helikopterről készült felvétellel kezdődne Sopronról, aztán pár nevezetes épületet mutatnánk, illetve képeket Sopron utcáiról, illetve az itt élő emberekről, közben azt hagsúlyoznánk, hogy milyen gyönyörű, családias városban élünk. Az emberekben olyan érzést szeretnénk kelteni, hogy szerssék a várost, ahol élnek, az otthon melegét, fontosnak érezzék az összetartozás érzését. Felhívnánk a figyelmet arra, hogy az Erzsébet kert fejújításához hozzájárulunk, illetve invitálnánk a nézőket a közös faültetésre, amit több időpontban is szerveznénk. A filmben azt hangsúlyoznánk, hogy a Sorponi segít szebbé a környezetet, és csaláiasabb légkört biztosít a vársolakók számára. A PR filmet végül egy boldog családi képpel fejeznénk be. A természetben kiránduló, bicikliző családokat mutatnánk, és végül egy képpel záulna, amint a szülők átölelik a gyerekeiket és büszkén tekintenek a városra.

Egy másik reklámfilmet is szeretnénk készíteni új termékünkről, a Soproni Karamell-ről. Egy látványos animációs kisfilm illene új íz stílusához. A film tervezésén még dolgoznak 3d grafikusaink, de az alapgondolat, az lenne, hogy kis állatkák és rovarok unatkoznának, lomhán és unottan mozognának, aztán belekóstolnának az új Soproni Karamellbe és egyből felélednének, és elkezdenének bulizni.  Ezt a sört első sorban ínyenc sörkedvelőknek és hölgyeknek fejlesztettük ki, ezért a reklámmal főleg az ő figyelmüket szeretnénk felkelteni.

Reklámainkat az új arculatnak és dizájnnak megfelelően alakítjuk ki. A Soproni eddig bevált színeit megtartva új logo tervezésével dobjuk fel termékeinket, filmjeinket.

Újságokban is megjelenítjük új arculatú termékeinket. Napilapokban fél oldalas hirdetést tervezünk, emellett áruházak szórólapjaiban elsősorban a multipack kiszerelést és az új Soproni Karamellt reklámoznánk.

Hirdetőtáblán is reklámoznánk legújabb termékünket, amelyen megjelennek újonnan kialakított arculati elemeink. Városfejlesztési és környezetvédelmi kampányunkról is szeretnénk óriásplakátokkal hírt adni. A plakátokon egy szép zöld park lenne, mellette egy boldog házaspár. A férfi kezében egy üveg Sorproni, a nő kezében pedig egy üveg Soproni Karmell lenne, koccintanának az üveggel és közben egymásra mosolyognának. Ezzel felhívnánk a figyelmet a Soproni Sopronért kampányra illetve az új termékre.  
A Soproni Karamell reklámplakátját kocsmákban is elhelyeznénk, hogy a fogyasztók megkívánják és helyben ki is tudják próálni.

A 85-ös út bevezető szakaszánál Sopron előtt az út mellett egy szabad rálátású helyen tervezzük egy 8 méter magas Soproni sörösüveget formáló reklámépítmény megépítését és elhelyezését. Ezáltal a városba látogatókat emlékeztetjük arra, hogy a Soproni sör hazájába érkeztek.

További kisebb reklámozási lehetőséget is igénybe szeretnénk venni, ilyen pl. a házak falára festett reklám, illetve promóciós termékek ajándékozása. Szórólapokat is készítenénk „A Soproni Sopronért” kampányunk keretében.

Public Relations (PR)

Eddig is támogatott a Soproni sörgyár különböző rendezvényeket, mint pl. a VOLT fesztivál, illetve nagy szerepet vállalt a sport támogatásában. Támogattuk a Magyar Vizilabda Szövetséget, illetve Soproni Liga elnevezéssel a labdarúgást. Ezután is hasonló tevékenységeket szeretnénk folytatni.

A közeljövőben „A Soproni Sopronért” jeligével városfejlesztési és környezetvédelmi kampányt indítanánk. Társadalmi szerepvállalásként Sorpont és környékét parkosítanánk, a tereket fákkal öveznénk.
Először is kezdeményeznénk és pénzzel támogatnánk a soproni Erzsébet kert járdáinak térkövezését, illetve a padok kicserélését.
Emellett vásárolnánk 50 db kb 3 m magas díszfát, amelyet a városi önkörmányzat által kijelölt helyeken munkatársaink, alkalmazottaink segítségével elültetnénk a városban. Ezt az akciót meghirdetnénk, és az önkéntes, vállalkozó szellemű polgárok, akik segítenek az ültetésben, ingyen sört kapnának.
Néhány műemlékké nyilvánított épület felújításához is hozzájárulnánk. E mozgalommal is otthonosabbá és barátságosabbá tehetnénk városunkat.

Sörgyárunkban eddig is lehetőséget adtunk gyártási folyamatok megtekintésére. Sörmúzeumunk is tárt karokkal várja a kíváncsi látogatókat, ahol megkóstolhatják eddigi söreinket, és kipróbálhatják az új Soproni Karamellt is. A sörgyári túra résztvevői különböző ajándékokban, és nyereményekben részesülhetnek, többek között promóciós termékeket és dobozos sört kaphatnak.

PR költségek

Arculattervezés

Az évek során a fogyasztók által már megszokott színeken nem szeretnénk változtatni, viszont új logo bevezetését tervezzük. Az új logón meghagynánk Sopron város jelképét, a Tűztornyot, csak megváltoztatnánk az ábrázolását.  

A Soproni Karamell arculata a karamell színeit tükrözné. Elképzelésünk szerint világos barna sörös címkével és sötétbarna felirattal magára vonzzaná a vásárlók figyelmét. Így nézhetne ki az új sör címkéje az új logóval.

Az arculattervezés költségét kb 200 000 Ft-ra becsüljük.

Költség terv
(részletesebben feljebb megtalálható)

Értékelés

Végezetül összefoglalnánk a kommunikációs terv fő gondolatait. Célunk a jövőben jelentősen növelni a Soproni eladását, új célcsoportot szerezni az új termék bevezetésével.

A Soproni Sopronért kampányunkkal azt szeretnénk elérni, hogy a gyárnak otthont adó város és környéke szebb legyen, több zöld felülettel rendelkezzen. Illetve célunk még, hogy a műemlékké nyilvánított épületeket a városba látogató túristák megcsodálhassák. Emellet reményeink szerint a városlakóknak és környékbeli régiókban élő fogyasztóinknak is pozitívabb lesz a megítélése cégünkkel kapcsolatban.

Szeretnénk mindig naprakészek lenni, ezért is tervezzük az arculat modernizálását. Új logóval feltűnőbbek lesznek termékeink az áruházak polcain, és mivel jobban szembetűnik, esetleg olyan régiókban is többet fogyasztanak belőle, ahol eddig más sörmárkákat preferáltak.

Tervezzük termékeink külföldön forgalmazását is. Először csak a környékbeli határon túli városokban vezetnénk be a piacra a Soproni söröket, később fokozatosan terjeszkednénk távolabbra, Ausztria és Szlovákia szívébe.